Как изменилось поведение покупателей во время пандемии? Наблюдениями поделились представители крупных торговых центров.
Восстановился ли поток посетителей ТРЦ после 2020 года, когда во время режима ЧП они вовсе были закрыты, а после работали со значительными ограничениями? Участники рынка и эксперты ранее говорили, что пандемия трансформировала покупательское поведение, и люди стали делать целенаправленные покупки, без сопутствующих развлечений.
Людям по-прежнему нужны развлечения
"Исследования показывают, что в пандемию люди стали реже ходить в торговые центры и моллы, однако теперь каждый их визит спланирован: покупатели знают, что хотят приобрести. Вместе с этим традиционный визит выходного дня в торговый центр или молл стал чуть ли не единственным общедоступным развлечением: после покупок, гости могут перекусить на фудкорте, сходить в кино, аквапарк или на детскую площадку", – отметил CEO Aport Mall Ерлан Мукашев.
По его наблюдениям, девелоперы во всем мире поняли, что покупатель приходит в торговый центр не только за покупками, но и за эмоциями, общением – за социализацией.
"Новые концепции моллов, ТРЦ учитывают этот момент и предлагают гостям ещё больше развлечений и эмоций: в среднем сегодня чуть больше половины площадей ТРЦ отдаётся под развлечения, отдых и половина – под торговлю", – считает Ерлан Мукашев.
Такого же мнения руководитель консалтинговой компании "Розница", ретейл-консультант Анна Пацюк. По словам эксперта, в условиях пандемии для людей положительные эмоций и ценность общения стали более значимыми. Соответственно, если ТРЦ предлагает посетителям дополнительные условия, которые удовлетворяют их потребность интересно провести время, то это ещё больше привлечёт покупателей.
"Люди посещают ТРЦ с радостью, потому что соскучились", – сказала Анна Пацюк.
В TSPM, управляющей компании ТРЦ Dostyk Plaza и Shymkent Plaza, не согласны с тем, что после локдауна в потребительском поведении их целевой аудитории наблюдалась тенденция к экономии.
"Наши посетители активно занимались здоровьем и спортом, покупали предметы декора и дорогостоящую технику, бренды одежды и аксессуаров категории middle+", – отметила Дарья Гудкова, директор по маркетингу TSPM.
Компания выделяет несколько якорных арендаторов в своих ТРЦ: супермаркет Galmart, кинотеатр Cinemax, fashion-сегмент, представленный Inditex Group, фудкорт, магазин электроники Sulpak.
"Парки развлечений для нас являются сопутствующим сегментом. В течение года динамика якорных арендаторов менялась в связи с ограничениями по деятельности ТРЦ, но к концу 2021-го
все якорные арендаторы демонстрируют стабильное увеличение оборотов, что говорит о том, что они по-прежнему привлекают посетителей", – сообщила Дарья Гудкова.
В то же время в ТРЦ Dostyk Plaza и Shymkent Plaza наблюдается снижение трафика посещаемости на 25%, при этом товарооборот ТРЦ продолжает расти, так же, как и средний чек. Об этом сообщил генеральный директор TSPM Алексей Хегай.
"Мы внесли правки в свою стратегию маркетинговых коммуникаций согласно новому тренду, и теперь наши действия направлены на лояльную аудиторию. Портфель брендов ТРЦ Dostyk Plaza был изменён в сторону сегментов middle и middle+. Летом мы наблюдали снижение спроса на товары для детей, однако в связи с возвратом очной формы обучения и возобновлением занятий осенью, спрос на данный сегмент постепенно выравнивается. В связи с ростом спроса на спортивные товары мы открыли сразу четыре новых спортивных бренда разного формата: Adidas Originals, Adidas Kids, Puma и All Stars, которые чувствуют себя комфортно после открытия", – сказал глава TSPM.
Арендаторы также на месте
Оттока арендаторов, по словам управляющих двух крупнейших ТРЦ Алматы, за время пандемии не произошло.
"Есть естественные перетоки арендаторов между форматами, но драматических изменений сегодня не наблюдается", – сказал CEO Aport Mall Ерлан Мукашев.
"Одномоментного расторжения договоров с брендами по причине введения ограничений в ТРЦ не произошло. Естественно, есть ряд брендов, на которые пандемия повлияла глобально, – эти марки приняли решение уйти с казахстанского рынка, например, белорусский бренд чулочно-носочной продукции Conte. К счастью, таких брендов у нас в портфеле было всего два", – сообщила Марина Шишкина, руководитель департамента аренды и развития TSPM.
Ерлан Мукашев в свою очередь отметил главную тенденцию последних лет: покупатель ищет максимальный комфорт, поэтому организованная торговля в любом виде выигрывает у рынков и базаров.
"Именно поэтому, казахстанская торговля ещё долгое время будет привлекательна для инвестиций, потому что довольный покупатель голосует своими деньгами и временем за удобные покупки и доступные развлечения. Пандемия показала нам как люди могут быть одиноки в изоляции и как нам нужно общение или иногда просто побыть рядом с людьми", – заметил Ерлан Мукашев.
Как ТРЦ адаптировались к новым условиям
Ретейл-консультант Анна Пацюк подчеркнула, что поведение потребителей во всём мире изменилось в сторону онлайн-покупок.
"Поэтому для ретейла очень важно гармонично развивать системы онлайн- и офлайн-торговли. Важно держать баланс, который даёт устойчивость в развитии бизнеса и позволяет охватить большую покупательскую аудиторию", – дала она совет участникам ретейл-рынка.
Генеральный директор TSPM Алексей Хегай, считает, пандемия явилась лишь катализатором повсеместного роста сегмента онлайн-торговли.
"Люди привыкли к удобству онлайн-заказов и доставки товаров до дома. Многие бренды, даже такие как Zara Home, в пандемию открыли свои онлайн-магазины. Мы прогнозируем дальнейший рост онлайн-покупок и адаптируем свою стратегию работы с арендаторами под этот новый тренд", – сообщил Алексей Хегай.
- Black Friday: как не попасться на фейковые скидки в "чёрную пятницу"
- Отменят ли в Нур-Султане "зелёные" будни в ТРЦ с переходом в безопасную зону по Covid-19
- В Алматы "зелёные" будни в ТРЦ по опыту Нур-Султана вводить не будут
CEO Aport Mall Ерлан Мукашев также отметил быстрый переход казахстанцев на онлайн-покупки, но тем не менее есть вещи и развлечения, которые можно получить лишь сходив куда-то, например, в молл.
"На вопрос "Куда сходим?" первые мысли – это ресторан и кино. Или при покупке большого холодильника вы вряд ли положитесь на изображение с сайта. А встанет ли он на кухне? Большие ли ящики и как открывается дверь? А какие цвета есть? Вы же не просто покупаете холодильник – это уже ритуал, когда не так интересен результат, сколько сам процесс", – привёл пример Ерлан Мукашев.
Он также сослался на исследования международных агентств, которые говорят, что онлайн получает растущую долю покупателей, но оффлайн оставляет за собой постоянное внимание покупателя, который уже выбирает: а что я получу, помимо покупок?
